摩羯男,海盐,氪金

在高歌猛进了5年之后,林肯的下一步在哪里?或许它也没想清楚……

文 | 黄持

没有大场面的发布会,也没有高调的宣传,林肯航海家就这样静悄悄地上市了,甚至还没有2018年广州车展前夜在“小蛮腰”下,航海家宣布预售时的场面热闹,尽管最终39.88万元的起售价比预售价低了2万多。

听起来名字有些陌生的“航海家”,其实是MKX的中期改款车型。不过相比于之前不知所云的MKX,在“领航员”和“蛋挞王子一号店飞行家”的铺垫下,“航海家”这个新名字也让人不明觉厉,林肯的SUV布局杜沅栖也跃然一角书屋纸上。

但面对MKX未能突破的豪华SUV市场,改了名字的航海家就可以做到吗?重返中国5年的林肯,在贸易战的阴影下销量增速锐减,但没了贸易战林肯就能恢复元气吗?

所有的问题,可能不是改名就可以改变的。

改名不是万能的

还记得2018系统之逆转人生年的北京车展,林肯航海家首次在国内亮相,而和它同台的则是另一款全新野猫口神龙事件车型飞行家。当时面对这两个有些相似的名字,我还有点“傻傻分不清”,一度把航海家当做了和飞行家一样充满惊喜设计和未来潮流的全新车型。直到后来,才明白过来它不过是MKX的中期改款车型而已。

但必须要承认,林肯的改名工作很成功。

目前豪华品牌普遍采用的“字母+数字”命名方式,可以让消费污克沃斯者清晰的认识到这是一款SUV还是轿车,大致处于怎样的级别。而林肯在上一代车型中所使用的MKC、MKX、MKZ这样的名字,则缺少这种区分度,在市场认知和传播效率上都吃了亏。

相比之下,从航海家到飞行员再到领航员大肚子妈妈,这些新名字不仅听起来就“B格”满满,也成功地将林肯SUV车型矩阵完整呈现给消费者,让仅仅是中期改款的MKX在消费者眼中成了与全新飞行家和领航员看齐的新车。

相比MKX,航海家更换了全新的前脸设计

但仅仅改名就够了吗?

就像很多网友在航海家发布后的评强效安眠药论所说:“外观很大气,但内饰让人不想坐进去。”虽然名字和外观都让人耳目一新,但作为中期改款的车型,航海家的内饰依然停留在上个世纪,不仅无法与奔驰GLC的豪华氛围、奥迪Q5L的科技质感相提并论,即便和林肯自己的飞行家、领航员对比,也同样相距甚远。

尽管航海家自诩为中大型SUV,但39.88~52.88万元的指导价,也直接瞄准了竞争最激烈的中型豪华SUV市场,而从三维尺寸上来看,相比其他竞品车型,航海家的表现也并不突出,在轴距上也落后于对手。

林肯航海家与竞品指导官子萱价区间对比

林肯航海家与竞品尺寸对比

此摩羯男,海盐,氪金外,林肯在品牌溢价和认知度上的表现也不够出色,加上来源于福特锐界平台的坊间传闻,也对航海家高端形象的塑造产生了不小的影响。

而在易车网友的口碑评价中,对MKX的不满主要集中在空间表现、内饰设计和工艺等方面,这些问题在航海家上也都并未得到根本的解决。或许林肯希望通过差异化定位实现“田忌赛马”的效果,但产品力的不足依然会阻碍其成为市场的主流选择。

远不止中美贸易战

2018年,林肯在中国销量为55315辆,同比增长仅2.2%,不仅远低于前几年的增长速度,相比其他豪华品牌竞争对手,也并不算一个出色的成绩。包括MKC、MKZ六岁女童被恶狗咬死等主销车型,平均月销量仅仅过千,相比主流竞品近万辆的成绩,差距不小。而林肯大陆、领航员等车型市场受众相对较少,也无法成为支撑销量的主力。

很多人说这是受到中美贸易战的影响,关税的提升让林肯承受了不小的压力。但即便贸易争端暂告一段落,对于林肯而言也不过是少了“外患”,依旧“内忧”。

入华后4个完整销售年关东野客的作品林肯销量统计

早年间,在那个加长林肯垄断婚庆市场的年代里,凭借“大陆”、“城市”这些听起来带着些世俗气但又不失气场的名字,国人通过林肯第一次对美式豪华有了清晰的印象。

之后,随着以奥迪为代表的德系豪华车的深耕,林肯渐渐成了老气、费油的代名词。凯迪拉克国产后,成功地用“钻石切割”风格重新定义了新时代的美式豪华。但作为后来者的林肯,却只能尴尬地面对着凯迪拉克的影子和旧时代留下的刻板印象。

于是,林肯搬出了“老爷车”镇店,每家开业的林肯中心门口都会摆放一台老式林肯,店内还设计了历史照片墙,希望传递出这个百年品牌的厚重与积淀。

林肯还搬出了“林肯之道”服务理念,从进店到交车的每个环节都提供细致入微和尊贵的服务体验,主打“个性化”与“一对一”。

林肯中心以“林肯之道”作为设计和服务理念

但情怀和服务终究不是产品力的核心,奔驰说自己是“汽车的发明者”、宝马讲自己是“驾驶者之车”、雷克萨斯也找到自己与“东方匠心”的契合,豪华品牌的故事一个比一个精彩。

而服务也同样是众多品牌近年来着重提升的体验,奔驰引入“智能展厅”,提供一对一管家式服务;宝马将要接入天猫精灵,打通服务生态;捷豹路虎推出车主APP,提供“英伦管家”服务……

尽管“林肯之道”曾被大家所称道,但对于林肯是一个怎样的品牌adn029,似乎依然没人能说得清,好不容易摆脱了陈旧的美式豪华,却又陷入了福特的阴影之下。

两代前脸设计风格差异巨大

在产品层面,一方面是车型投放没能支撑品牌形象的塑造,入华之初推出的MKC、MKZ等车型,沿用了林肯上一代“飞翼”前脸的设计语言,但在市场正在逐渐认知这个形象时,全新“网状”前脸又随着2016年林肯大陆的上市,成为新的家族设计风格,直至今日,两种设计风格的林肯车型依然同时摆放在4S店的展厅内。设计风格变化的巨大以及产品更新速度的缓慢,让消费者对林肯品牌的认知出现916事件了很大的落赵得三差与迷茫。

另一方面则是质量上的不稳定,五年内经历8次召回,涉及除领航员以外的全系车型,累计数量超过3万辆,几乎占据了林肯重返中国后总销量的三分之一。

林肯旗下车型遭遇多次召回

2018年的中美贸易战,不过是压垮骆驼的最后一根稻草,更何况在林肯的产品线中,还有MKZ、MKX这样宫园薰得了什么病产自墨西哥和加拿大的车型,并不受关税变化的影响。

国产才能救林肯?

按照林肯的规划,2019年会实现国产,而林肯亚太及中国区总裁毛韦俊轩京波也向媒体表示:“林肯下半年将推出插电混动车型,在年底推出首款国产SUV。”似乎面对依然充满变数的中美左琳扮演者关系和快速发展的国内豪华车市场,国产是助椰皇怎么打开推林肯向前一步的关键“加速器”。

但在林肯之前,也有很多事实证明国产并非一剂万能药。

DS在2013年国产后,两年间实现了销量从4000辆到2.7万辆的跃升,但随后而来的就是一路下滑,2018年全年销量几乎退回到了国产之初。

同样是2013年,面临退市风险的讴歌决定国产“自救”,2016年首款国产车型CDX推出,当年便实现120%的销量增长,但随后情况同样急转直下,2018年全年销量未能过万。

而即便是捷豹路虎和英菲尼迪,国产后的销量也坐上了“过山车”。

没有丰富的产品线支撑、没有清晰的品牌定位和可靠品质做前提,国产不过是一剂“肾上腺素”,短暂地缓解症状,却不能治本。

何况,按照林肯的规划,2019年底首款国产车型才会推出,真正呈现在销量表上便要到了2020年,这样的节奏也无法让林肯在2019年实现逆转。

写在最后

在经历了过去5年令人兴奋的高速增长后,迷途的林肯撞上正在趋冷的中国车市,又成为中美贸易战的“躺枪者”。

或许上一个“林肯之道”的故事讲得还不错,为林肯指明了航向,但当市场环境发生变化,对手们都在向着新的目标加速时,林肯逐渐迷失了未来的方向。

林肯新周克华案改编的电视剧的航向,又会指向哪里呢?